在大多数人的印象中，时期是一个动荡的时代。但时期的海报则以其时尚、开放、物质多样等特点映射了这个特殊历史时期的一个侧面，也记载着社会文明的进程，从中我们品味到了一个不一样的。

　　海报的艺术价值不只停留在设计层面上，它们更是借助于图形、图像、色彩、字体以及版式等设计元素，呈现给人们生动的视觉形象和鲜明的广告形式，同时展示当下社会风尚、人文情怀，是一种兼有传播和艺术属性的作品，是中国近代历史文明进程的载体之一。在这些时期的海报设计中，对女性角色的运用手法丰富、形象多变，完美诠释了当时女性形象的特质以及女性角色的变化。

　　中国开始有平面设计的概念到逐步形成属于自己的设计雏形就是大约在时期。当我们评价时期的平面设计时，一定要结合其时代背景去看，下面康石石将时期的海报分为了三个时期来分别说明：

　　早期的招贴广告主要以进口商品的推广海报为主，产品类型主要有香烟、化妆品、药品、银行、保险公司等。随着彩色印刷机的进口，中国开始有了自己印刷的彩色印刷品。

　　下面这幅广告中，采用了右下角重心的构图，在留白处附加信息。四周的包围式外框装饰天、地、左右且都有相应的信息。我们还能看到比较典型的传统式文字排列，左右形式类似对联，还有抬头和底部文款。老虎、松树等也是传统画中画家喜爱描绘的形象和组合，形式简单明了具有时代特点。

　　日华香皂的形式类似于现代的flyer小型宣传单，一面是主图+品牌名称+logo，一面是具体信息。在这里信息页还是传统书页式竖排文字排版，虽然样式传统，但信息传递很明确并且符合当下人的阅读习惯。

　　值得一提的是，日华香皂四个变形字和logo设计，其对字体重度和粗细的把握使其从很满的画面构图中更突出并准确传达了品牌信息。字体夸张变形是一种对物象的强化，这里把字从竖长的形状变成了扁式的长方形，契合了香皂的形状，将之与图形相结合来设计突出了形式美。

　　随着广告画的流行，国内的商家也开始意识到了招贴画设计的重要性，并开始在广告中借鉴国外招贴画的内容，加上中国已有的图像元素杂糅在一起做设计。基于中国传统文化，在过年时人们有将年画挂起来当作装饰的习俗，借用这种习俗商家发放带有宣传性信息的招贴画，帮助百姓点缀门面提供观赏画的同时达到宣传目。

　　时的广告画结合了前中国传统美学和西方艺术元素，延用民俗招贴画的形式，有了中西方文化融合的广告画，并逐渐形成了品牌独特性。这个时期的广告画结合了西方设计中的构图理论，并使用了西方绘画的质感、画面形式，而海报招贴的字体、配色和色调却嵌入中国独有的文化语境里，这种和谐的冲突感，是设计美学的最大特点，也在这个阶段达到巅峰。

　　下面这张海报构图上少了写实的与商品无关的背景，多了更多图形装饰，应用了球形围绕式文字，图文上下比例1：2，能看出结合了西方设计的一些特点。裕丰酒庄写在偏上大标题的位置，外部装饰在一些西方油画中很常见，底部英文Yee Fung&Co处在副标题位置，字体略细于主标题，边角有花朵装饰。这是很经典的西方装饰文字表现形式。中间是商标主图，纯色背景突出主要图形。中式形象的老虎和字体加上西式的装饰方式，让这个海报看起来非常有时代特点。

　　这张海报也是比较有设计感的，在图中可以明显的看到对角线图形分布。左上角的大色块冰棒，海报上部分靠右排版的文字用不同颜色区分，主要字体采用了偏图形的方块粗体字，可以看做是几条长短不一的色条，左边四个示意图说明了牛奶棒的用法。下半部突出了优惠换购信息。文字分布比较得当，信息简明扼要。

　　这幅海报是当时典型的以女性形象为主的海报形式，一般为基本占满幅的女性广告画+品牌名+slogan+公司名+产品图。海报中的女性图千变万化，衣着更是开放，也反映了当时女性的解放思想。

　　在洋务运动之后，中国近代工业慢慢完成了初步建设。国内工业为了生存和发展开始与外来资产阶级进行抗争，有了进口货物品牌的呼吁，广告招贴画成为了有力的载体，画面开始出现鲜明的爱国口号，形象也开始向更中国的元素回归。

　　女性形象又回归传统，放弃了前一时期女性的华丽配饰，色调偏灰显得整体氛围更严肃。在标语上也有所更改，比如下图中的请购买xxxxxx，广告颜色也变成了黑白，在内容上面，直接为纪念革新事件而举办优惠活动，并将爱国口号印在海报上。这一时期的海报文字增多，以块状分布于画面中，增加了排版的复杂性。

　　经过时期设计的迭代，中国的广告宣传观念得到了更新，在逐渐模仿的过程中，我们也开始在设计、媒介、形式上都有了一定的突破，并为日后的设计奠定了基础，同时也推动了国内商业和专业技术的发展。因此，时期的设计在突破传统的同时也具有很高的历史研究价值，更具有很强的时代特征。

　　说起时期的广告，我们更多关注的是其排版设计，但其实其创意的输出点也非常值得关注，手段和技法也是相当纯熟，可以说把消费者需求洞察地明明白白的。

　　第一从文案层面上，给了一句广告语：有美皆备，无丽不臻。翻译过来就是美到了极点，言外之意就是这款香烟可以让你魅力非凡。

　　因而还延伸出了几句文案，如“可爱的美丽牌，到处受人欢迎”、“为闺侣爱不释手之香烟”、“一支美丽伴独幽”、“佳人吸佳烟，佳烟有佳味”等。

　　不仅直接明了写出了美丽牌受追捧的程度，而且还写出了美丽牌适合的人群，一个人也可以抽，闺蜜朋友也喜欢抽。

　　这里面还有一个小插曲。据说，美丽牌在创作美女烟标等设计时，并没有获得其肖像权，火了之后被主角吕美玉发现，还打了官司，最终以2万元才买断版权。

　　第三美丽牌还做了一个当时很前卫的营销活动，刚上市时，它们对外宣称：每个香烟盒子里暗藏梁山108将的小画像一张，凡齐全整套梁山好汉者，可换取黄金二两。

　　但事实上很难集齐，有人集齐了107条好汉，但“百胜将韩涛”这张却怎么也找不到。甚至民间还流传着“吸烟找韩涛”的口头禅，就是这一个操作便使得美丽牌香烟的销量大涨。

　　这款香烟和美丽牌香烟是一家公司生产的，叫华成烟草公司，比美丽牌香烟的历史还要久远一些，当时生产出来是为了与洋人烟抗衡，因此打了一个差异化的卖点——性价比。

　　而为了表达出烟味怎么好，还总结出了一句吸金鼠牌香烟后的状态和感受：一支金鼠笑开颜。可以说非常形象了。

　　而为了进一步扩大市场，金鼠牌在宣传时还展现了多元化消费场景，如第三幅广告，做木匠活、开会、干农活、办公都可以来根金鼠。

　　它利用了当时国人崇洋媚外的心理，在宣传时不强调产品口味如何，而是主打“时髦的人吸时髦烟”这样的主题概念，并配上时髦装扮的美女插画，当时吸引了很多人的青睐。

　　这款同样是来自英国的香烟品牌，不知是不是为了和白唛香烟形成区隔，它把卖点聚焦在了产品上，广告语为——双桃香烟，来自英国，时时新鲜，强调了这款香烟经久不变的品质。

　　主视觉依然用的是主流女性形象，但文案却将其拔到了一定的高度，一句“为最名贵之国债香烟”强调它的国货属性，还写了四种人不可不吸——

　　哈德门曾经是北京最受欢迎的香烟之一。除了清香的产品卖点外，哈德门最擅长的广告手法是利用消费证言，来佐证其香烟的受欢迎程度。

　　如“还是他好”、“吸来吸去，还是他好”、“皆大欢喜”，配上不同的消费者形象，无不都是这种方向。

　　而为了证明其产品品质过硬，哈德门曾经还做过一幅对比广告，直接让消费者和款香烟作对比，这种做法在当时还是比较敢的。

　　而除了这些传统的广告宣传之外，哈德门在从小号到大号的新品上市时期，还利用消费者占便宜的心理，做了一系列促销广告。

　　其中第一种是从消费者出发，为了让消费者更多地选择哈德门大号产品，于是想出了让消费者收集大号哈德门空烟盒，每十个可以换一包大号哈德门。此举一出，立马使得哈德门大号香烟销量暴涨。

　　第二种则是从经销商出发，哈德门策划了一场悬奖活动，活动规则是只要消费者购买大号哈德门达到25小盒，即可获得抽奖资格，而经销商每卖100箱大号哈德门即进行一次抽奖。头奖50银元，一共五百零五张。这个奖金在当时还是很有吸引力的。

　　设计最重要的目的就是传递信息。帮助商家去传递商品信息、促销信息以及公司理念或产品理念等信息。让看到该信息的客户有想要购买的。

　　如果你手上拿着一张看着就很 low的海报，你肯定想看的就很低，商家的信息就很难被更多的人看到。因此设计的目的就没达到。

　　上一回我们聊到了包豪斯一位重要人物，叫莫霍里·纳吉，他横跨“魏玛时期“跟”德绍时期“，伴随包豪斯从潜龙勿用去到飞龙在天，跟格罗皮乌斯还有诸位大咖共同缔造了包豪斯高光时刻。

　　他们除了热火朝天的出版《包豪斯丛书》，还在1923年搞过一次学生作品公开展览，来了15000多人，挤爆魏玛地区旅馆，让欧洲艺术设计圈开始熟知包豪斯，这方面的故事收录在了书籍【设计史太浓—创意国家漫游记】当中。

　　本次我们将镜头一转，来到中国，我们过去看很多现代设计史基本都不谈中国，这确实让人比较头疼，作为中国人，我们都挺希望了解这方面的资讯，尤其是系统性的内容。

　　话说在包豪斯时期与装饰艺术时期（两个运动基本同期），中国设计界也发生不少变化，这些变化普遍来自欧洲现代主义设计运动的影响，属于一种同频互动，其中主要以中国上海地区为主。

　　当然，在本系列中我们主要谈平面设计，但基本背景会交代，本次我们会看到一些形式感有点现代，但同时中国味道浓厚的折中设计。

　　如果还有印象，我们在26回谈到“装饰艺术运动”时候提及一个重要事件，就是1925年在法国巴黎举办的 “装饰艺术和现代工业国际博览会”，它被视为装饰艺术运动正式拉开序幕的瞄点，运动名称也是由此而来。

　　为什么要专门谈到此事，因为当时原来中国也参加了，不过参展的设计师并非由当时的中国政府组织，而是旅居或者留学巴黎的若干华裔设计师与两个艺术组织负责筹办，两个组织分别叫“在法中国艺术家协会“及”中国装饰艺术协会“。

　　这些参展的朋友们还做了一些作品宣传册表述参展立场，大意是希望世界各国通过观赏中国设计师的作品发现我们在向现代设计演进。

　　但最后未能达到理想目的，因为欧洲人对现代设计的定义显然更先锋一些，他们感觉当时中国的参展作品传统意味仍旧太重，或者是对传统的元素的生硬演绎。

　　但其实欧洲各国一直对亚洲参展国家有很大期待，因为西方三大现代设计运动都不同程度借鉴了东方艺术元素，或者受东方艺术的启发，这个“东方”主要就是指中国与日本。

　　不管如何，这次参展意义仍然非常大，这些国际流行的现代设计风格开始通过参展设计师慢慢或者一些旅居中国的设计师引入了中国，在上海地区变得很活跃。

　　造成这样的情况还有一个重要因素，因为上海是中国近代的金融与商业中心，鸦片战争后逐渐华洋杂居，东西方文化交融，20世纪初因为有英法美租界，所以逐渐出现了大量歌舞厅、咖啡馆跟酒吧，很多建筑与宣传品的设计自然也融合了流行的装饰艺术风格。

　　如此这般，如今上海老城区还可以看到很多珍贵的装饰艺术风格建筑，比如1932年在黄埔外滩落成的“和平饭店“（原名华懋饭店），也有一些研究者将其定义为”芝加哥学派“风格，这里不深究。

　　还有1928年在上海虎丘路落成的光陆大楼，根据统计，如果算上私人住宅，这种装饰艺术风格的建筑在上海还有近百栋。

　　大家如今想看欧洲风格的建筑，假设出国比较麻烦就可以考虑到上海老城，毕竟上海还有一个雅号叫“远东巴黎“，可真不是吹牛的。关于这方面的背景交代到此，再谈就变旅游栏目。